高毛利率靠提价？四问爆火的老铺黄金｜315青诉

liukang20242周前 (04-14)166吃瓜813

2025年开年，最热的无疑是黄金，而消费品商场最热的却是老铺黄金。这家主打“古法手艺金器”、刚刚创建16年的品牌，借着世界金价大涨的春风，成了国内金饰品的“顶流”。在其宣告提价前，想要在实体店里买上一件，至少要排6到8小时的队，而线上则是要等90天。在资本商场，刚刚登陆港股不到一年的老铺黄金，股价现已翻了近12倍。老铺黄金被一部分人称为“黄金届爱马仕”，又被另一部分人称为“中产收割机”的品牌。这背面，是顾客和业界对它的包含过度营销在内的四大质疑。

现场：凑热闹排了长队后不买觉得亏

“我也不太理解老铺黄金为什么火，可是我排了2个多小时后，觉得自己要不买一个就亏了。你理解吧，排队时所有人都在向你‘科普’这个多么合算。”苏苏告知北京青年报记者，她曾经在王府井路过老铺黄金的门店无数次，“它就在路口，从橱窗里就能看到当季的新品，其时觉得项圈坠美观是美观，但也真夸大，平常戴不出门。”但新年往后一次“凑热闹”的排队彻底改变了苏苏对黄金的观点。

其时新年刚刚曩昔，北京SKP的排队还没有像后来那么夸大，其时她仅仅想去看看究竟是不是像交际媒体上描绘的那样，所以走进了部队。听着周围人说早些年买的某某款，现在出手后不光没亏反而赚了一笔等等话，坚决了她持续留在部队中的志愿，跟着人流缓慢行进。当然，更多的要素仍是彼时该店参与商场的促销活动，各种折算下来适当于正价打了87折。

在北京SKP商场相关活动的最终一天，北青报记者在现场看望发现，即便是工作日正午，老铺黄金也早已被弯曲的部队包裹起来。商场动用了许多的安保人员维持秩序。部队早早就现已被“暂停排队”，想要进入部队的人即便磨破嘴皮，也没有得到站在队尾的安保人员的任何回应。在这个部队接近老铺黄金门口的提示牌上，写着“进店约要等候4小时”。而站在这一牌子之前的顾客约只占到全体排队人数的1/4。据现场排队的顾客的说法，有的在商场开门前几小时就来排队的，也有现已在部队里排了4个小时，估量还要再排4个小时的。在部队拐进商场的隐蔽处，这儿现已“坐倒”了一片人。

这一现象并没有因为商场的活动完毕而完结，因为老铺黄金宣告在2月25日上调部分产品价格。而这一音讯经过其企业微信，提早告诉给了不少用户。依据一些用户的比照，这次调价部分产品涨幅最高到达12%，低一些的也涨了5%。这也导致了新一轮的排队潮，而这次无差别地呈现在更多城市的老铺黄金门店。即便是在调价现已完结的3月1日，北青报记者在国贸的老铺黄金店门口，依旧看到有顾客在排队，等候进场选购。可是，火爆的背面，无论是顾客仍是业界，关于老铺黄金的忽然兴起仍心存疑问。

疑问一：黄金饰品仍是奢侈品？

“我买了第二天就懊悔了，懊悔没多买几个。后来再去现已排不起队了。”在苏苏看来，购买金饰品是一种“血脉觉悟”，她现在对黄金彻底“真香”了，她以为相同是首饰，选黄金的也是一种财物保值。“这是我第一次买价格过万的东西。”可是，这种“保值说”也是老铺黄金在网上备受争议的要素之一。因为其一口价的定价，与此前黄金饰品克价+工费的形式比较，有个更高的溢价空间。

北青报记者了解到，在电商渠道老铺黄金旗舰店中，8.6克的古法手艺足金金珠钻饰锁骨链标价11500元，优惠后10540元。折合每克金价1225元到1337元之间。即便与2月黄金饰品最高的895元/克比较，也有300元到近500元的溢价。“黄金饰品收回一般不看品牌，大多是依照当天的黄金价格随行就市。一些黄金镶嵌首饰也不会因而加价。要仅仅想保值增值，一开端就不应该选择首饰。”一位黄金收回从业者表明，一些品牌的收回方针甚至会更严厉，还会收取手续费等等。相同，在一些二手网站上一些老铺黄金抢手款也被不少网友打折挂出出售。不少在介绍上打上“调价前价95折”“88折代购”等字样。明显，部分老铺黄金的产品想要在二手商场卖出高价，仍是有必定难度。

不过，也有网友以为，比较于梵克雅宝、卡地亚等奢侈品首饰品牌，老铺黄金的产品的确保值。“我4万多的卡地亚的手镯，二手收才给了1万块，也便是3折左右，究竟也仅仅K金的，便是因为品牌才干有这个价格。老铺究竟是黄金的，就算是收回黄金也比这些奢侈品首饰要保值得多。”一位在老铺黄金前排队的顾客以为。在她看来，4万元的卡地亚手镯戴一段时刻只能卖1万，而4万元的老铺黄金即便不会卖到4万，也不会低于3万，说不定未来金价涨了，还或许卖到5万。“你买的时分，它是奢侈品，你卖的时分，它是黄金。”

疑问二：毛利高于职业靠提价？

正如这位顾客所想，许多对老铺黄金趋之若鹜的顾客，看中的是其带有传统文化的规划、奢侈品定位和黄金“三位一体”的特点。老铺黄金的忽然火爆也与从上一年开端的黄金大牛市同频。

跟着世界金价一路飙高，本年以来，COMEX黄金从2614元/盎司，快速拉高至2974元/盎司高位，涨幅超13.77%。国内金饰品价格更是一度飙高迫临900元/克的高点。跟着世界金价的大幅动摇，许多金饰品价格更是一日一变。

在这种状况下，许多顾客都从追涨到开端张望。一口价定价的老铺黄金，成了少量没有因为金价快速拉高“随行就市”的金饰品之一。这种比照加快了顾客对它的追捧。尽管折合克价，一口价的金饰品价格大多远高于“克价+工费”的传统形式，可是许多认同老铺黄金的顾客以为，这次金价大涨缩小了这部分距离。但这其实现已是老铺黄金两次调价后的价格。2024年3月和9月，老铺黄金曾两次提价。本年2月25日，老铺黄金再次上调产品价格。而经过调价，老铺黄金安稳了产品的毛利率。

北青报记者了解到，依据财报，2021年至2023年，老铺黄金毛利率分别为41.2%、41.9%、41.9%。2024年上半年，其毛利率为41.3%。周大福2025上半财年（到2024年9月30日止6个月）毛利率为31.4%。周大生2024年上半年的毛利率为18.38%。2024年三季报中，老凤祥、我国黄金、菜百股份的毛利率均缺乏10%。安稳且高于同职业的毛利率带来了丰盛的赢利。2月20日，在港股上市的老铺黄金股份有限公司发布正面盈余预告，估计2024年全年净赢利将达14亿元至15亿元，较2023年的约4.163亿元增加约236%至260%。

疑问三：拉动成绩靠营销套路？

门店必定建立在一线城市的顶奢商场，必定挨着几个世界奢侈品大牌。门店都是黑金配色，有的店假如不在客流量大的通道方位，还会额定租借商场相关方位来展现其产品，引导顾客到店，如北京国贸店。

老铺黄金不管店面巨细，必定有门，有的还会故意用装修遮挡住外界视野，不像其他品牌，站在商场过道就能一眼看清店内。老铺黄金1对1的服务，时不时向店内或排队顾客发放的依云矿泉水、歌帝梵巧克力和苏打饼干，更让其与其他金饰品店摆开距离。老铺黄金还设置了相似奢侈品贵宾室的“小黑屋”，消费到必定程度就能被约请去看黄金剑等高端黄金工艺品。

现在在互联网上，老铺黄金被网友称为“黄金界的爱马仕”，而不认同的网友称其为新一代的“中产收割机”。一方面，部分顾客认可“我国自己的奢侈品”这一概念。跟着顾客对中式美学的认同度提高，老铺黄金的古法工艺与传统文化符号符合了这一趋势，让部分奢侈品集体顾客转向了它。另一方面，有顾客以为老铺黄金精心规划的稀缺性游戏——每年两次固定调价制作紧迫感，合作“每日限购5件”的饥饿营销，将消费心思从“比价”扭转为“抢购崇奉”。

不管如何，这家主打“古法手艺金器”、刚刚创建16年的品牌成了当下黄金饰品的“顶流”。自上一年6月上市以来，老铺黄金在二级商场股价体现适当亮眼。上市当日发价格为40.5港元/股，上市之后股价一路狂飙，本年2月25日盘中最高价达566港元/股，上市不到一年，股价翻了近12倍。

疑问四：多重隐忧如何解？

不可否认的是，经过将传统工艺与现代规划相结合，老铺黄金成功地将黄金饰品从单纯的金属制品提高为具有高附加值的工艺品，并以此获得了更高的赢利空间。可是，在资本商场发明新传奇的一起，老铺黄金也不可避免的有着隐忧。

首战之地的便是供货难以满意需求。在阅历了商家打折、品牌提价后，老铺黄金遭受“抢购潮”。部分顾客反响，一些抢手样式一开端还能靠早到得以抢到，到了后期，即便商家限购，也很难见到。有网友表明，门店出售称抢手款每天到货的数量有限，并且能否补货很难确认。一些热销款在其电商旗舰店上显现为“预售期90天”。

其次，其“古法手艺”的产质量量也存在必定瑕疵。有网友称，其购买的镶嵌首饰呈现掉钻等问题，还有网友称其刚购买的产品到家发现有划痕，“实体店是暖光，有瑕疵看不出来”……这些问题影响了产品的全体质量。而“古法手艺”并非难以仿制，在现在打金铺定制金饰品的盛行和水贝商场等源头商场下场进入零售商场，更特性、溢价更低的“古法手艺”产品也招引走了一部分年青客群。

此外，因为供给缺乏、门店较少等问题，“黄牛”成了老铺黄金开展期间不容忽视的问题。有业界人士表明，老铺黄金出售奖赏方法，让出售人员更重视自己的成绩。拿着清单一次买上几件的“黄牛”、代购和选择半小时只买走一件的一般顾客，优先谁并不难选。更有网友称，其遭受抢手款导购说没有，成果后面人一口气买了5个该款产品的事情。

依据招股书发表，2023年，老铺黄金的会员人数到达9.3万，贡献了超越四分之一的收入。其间，年消费额达100万的大金主，用0.1%的人数扛下了老铺黄金15.9%的收入。这部分高消费额的会员有多少是真实的高净值人士，又有多少“黄牛”充满其间，没人能说清。更值得注意的是，世界金价商场的不确认性以及财报中显现其多年运营活动现金流却持续为负的状况，都为老铺黄金未来运营带来不小的危险。

老铺黄金的故事还在持续。这会是一个我国奢侈品品牌兴起的勉励故事，仍是另一个过度营销让品牌“中道崩殂”的警示故事，还有待时刻的验证。

文/北京青年报记者张鑫

拍摄/北京青年报记者张鑫

修改/汪浩舟

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